Aún recientes los datos de la 2ª oleada de 2014 del EGM –al margen de sus virtudes y carencias, sigue siendo la referencia básica para fijar las tarifas publicitarias sobre las que la radio mantiene su modelo de negocio–, el Workshop sobre los retos de la radio de proximidad abordó cuáles son las estrategias y recursos de las radios locales para comercializar su actividad en plena era del impacto y la métrica digital, y ante la desinversión publicitaria a la que ha conducido la crisis. En la mesa intervinieron el director de COPE en Castilla y León Luis Jaramillo, el director de esRadio en Salamanca Antonio Penela y el socio director de Cristaliza José Mª García Lastra.
A juicio de Luis Jaramillo la radio regional recibió con mayor retraso la sacudida de la crisis, pero también está tardando más en superarla debido en gran medida al escenario poco regulado del medio ¡y poco defendido por la propia industria!: competencia desleal de emisoras ilegales o alegales, caos en la aplicación de tarifas y minusvaloración de la publicidad con el consiguiente perjuicio colectivo y la dificultad para sostener plantillas capaces de mantener una oferta de programación digna. Jaramillo recordó que la radio fue el primer medio de comunicación que apostó por regionalizar la Comunidad de Castilla y León, y continúa haciéndolo bajo la convicción de que se trata de un servicio que une y mejora a los ciudadanos, por más que los intereses económicos y comerciales de las empresas regionales no coincidan con esta estrategia.
Tras poco más de un año como director Radio Televisión Castilla y León en Salamanca, Antonio Penela explicó cómo ha sostenido una programación de radio local pese a no disponer de recursos, personal, presupuesto y ni siquiera de una marca reconocible (la frecuencia 103.4 FM mutó en pocos meses de Punto Radio Salamanca a Salamanca Castilla y León antes de convertirse en esRadio Salamanca Castilla y León). El único modo de conseguir ese reto ha sido, según Penela, ilusionar a grandes profesionales –Alberto Pérez, Sonia Luengo y Paco Luque– para que se convirtieran en productores de sus propios programas y permitir que así pudiesen explotar sus productos. Se ha tratado, en definitiva, de exprimir al máximo las habilidades, los conocimientos y, sobre todo, la actitud, para conseguir una credibilidad como radio local que permita que esta estrategia transitoria de “alquiler” de franjas horarias sea sustituida por una oferta estable y demandada por oyentes y anunciantes de Salamanca.
José Mª García Lastra, socio director de Cristaliza y con una dilatada y consagrada trayectoria como periodista y consultor estratégico de medios, subrayó en su intervención que incluso en la ebullición del paradigma digital la radio es el medio local por excelencia y mantiene su versatilidad para adaptarse a los nuevos tiempos, que hoy equivalen a nuevos usos en los que los dispositivos móviles se han hecho omnipresentes; a modo de ejemplo, García Lastra apuntó –con datos de Mediascope Europe– que 27 millones de españoles viven online y de ellos casi el 40% escucha radio a través de Internet (un 15% más que en 2010).
Ante la contundencia de estos nuevos usos, el futuro de la radio (sobre todo de la local) pasa por asumir que el smartphone es el transistor del S.XXI y hay volcar en él las posibilidades del marketing móvil para comerciarla con eficacia: los valores tradicionales del medio (la radio es capilar, local, inmediata, ubicua, masiva y no monopoliza la atención) se refuerzan con esta estrategia que además añade la interactividad y la viralidad. Para llegar al nuevo ciudadano always online con contenidos ¡y publicidad! personalizada, desde Cristaliza se han desarrollado herramientas de movilidad ligadas a la radio local que brindan al usuario contenidos interactivos, y a los anunciantes promociones geoposicionadas y apoyadas en realidad aumentada. Se trata, en definitiva, de integrar la comunicación radiofónica en el discurso y las prestaciones de la tecnología digital.
Al término de esta mesa el coordinador del Equipo de Investigación e Innovación Media & Audiovisual Culture, Luis Miguel Pedrero, presentó en el Foro los dos proyectos de innovación desarrollados durante el curso 2013/14 en el Club Universitario de la Innovación de la UPSA, en ambos con la radio como protagonista:
- iRadioGuía es una aplicación web que facilita al instante la información sobre horarios y contenidos difundidos por las cadenas españolas de radio de cobertura estatal desde dispositivos fijos y móviles. La guía interactiva incluye datos sistematizados de emisoras, programas y profesionales, y el acceso a la emisión online en algunas señales.
- Espacio Podc@st se ha diseñado para fomentar el uso del podcast como recurso para mejorar la expresión oral de los estudiantes de Educación Primaria (6-11 años) y proporcionar una herramienta pedagógica novedosa que fomente la educación a través del podcasting.
